האם זו תחילת הסוף של ספייס דלעת?

כאשר לאטה התבלין הדלעת הופיע לראשונה (סטארבקס החלה למכור אותו ב-2003), סצנת הקפה השתנתה לנצח. אז, אי אפשר היה לחזות את המחלוקת שתוקף בסופו של דבר את ה-PSL ואת ההשפעה שתהיה לועל כל תעשיית המזון והמכולת. כיום, ניתן למצוא כמעט כל דבר, מדגנים ועד מזון לכלבים, בטעם תבלין דלעת במהלך חודשי הסתיו. למרות שזה מרגיש כאילו הטעם הוא בלתי נמנע, הטירוף יכול סוף סוף לגווע.

כשסטארבקס השיקה את ה-PSL ב-2003, זה היהלהיט מיידילדברי מפתח המוצר של חטיבת האספרסו של Starbucks Peter Dukes, שעזר בשיווק וההשקה הראשונית. כשמסתכלים על הנתונים, ה-PSL התחיל להרוויח בחיפושים בגוגל בספטמבר 2010 והגיע לשיא ב-2015 (כאשר "תבלין דלעת והכל נחמד" היההדברלפרסם ברשתות החברתיות). כעת, המונח "לאטה תבלין דלעת" חזר לכרך 2012 שלו ב-Google Trends.

"נראה שעונת הדלעות מתארכת ומתארכת", אומרת לורי הוהיי, סגנית נשיא קמעונאות ב- Intelligentsia Coffee. "אני רק תוהה באיזה שלב זה יהפוך לכל ימות השנה."

בשנת 2018, אינטליגנציה רצו למכור משקה עונתי משלהם, אבל הם לא רצו שזה יימוג לתוך רעשי הרקע של טרנד תבליני הדלעת. אז הם יצרו טייק משלהם עם מה שהם כינו אוונה לאטה: משקה על בסיס חלב שיבולת שועל עם תבלינים חמים כמו קליפת תפוז, וניל, ג'ינג'ר, קינמון וקאיין. לדברי האאוהיי, זה המריא כמו אש בשדה קוצים, ועכשיו זה חלק מהתפריט הקבוע שלהם.

היא חושדת שאנשים משתוקקים למשקאות כמולאטה תבלין דלעתלא רק בגלל שהם אוהבים את הטעם, אלא בגלל שהם מתלהבים מהתחלפות העונות.סטארבקס מכריזה על מערך קפה הסתיו שלהםהפך לסימן שהסתיו באופק. אמאמר מ-CNBCמאשרת שהאסטרטגיה הזו במהדורה מוגבלת היא "כלכלה פשוטה מאוד". מכיוון שהמוצרים האלה מופסקים לחלק מהשנה, אנחנו משתוקקים אליהם יותר כשהם זמינים.

"הטמפרטורות יורדות, ואנשים רוצים משהו שיחמם אותם, יגרום להם להרגיש טוב", אומר האוהיי. "אפילו במקומות שלנו בלוס אנג'לס [האבנה לאטה] הוא באמת פופולרי על פני קרח. אבל אני חושב שבאופן כללי, עסקי הקפה מתגברים בתקופה זו של השנה כשאנחנו מתקדמים לעונת הסתיו - מוכרים יותר משקאות חמים ומשקאות קרים על פני השטח".

הגיוני שרוב האנשים מקשרים קפה עם תחושות של נוחות. לחלוט כוס בבית או להתנדנד בבית קפה הפכו לשגרה עבור רבים, משהו שיעזור לנו לקום מהמיטה בבקרים קרירים. ועם כל כך הרבה מותגים שמוציאים מוצרים בהשראת דלעת, קשה שלא לפחות תשקול להוסיף את הטעם להזמנת הקפה הרגילה שלנו.

אבל השיווק המתמיד יכול להיות בעל השפעה הפוכה על אנשים מסוימים. בסקר על העדפות טעם הסתיו של 500 משתתפים עבור מכבי אש קפה, נמצא כי באוגוסט כבר נמאס ל-37% לשמוע על תבלין דלעת. רק 14% אמרו שהם צפויים לרכוש קפה תבלין דלעת בשלושת החודשים הבאים, ואחד מכל ארבעה אמר שהם מעדיפים PSL על פני לאטה רגיל. בין הנסקרים נבחר טעם אהוב אחר: פאי תפוחים. באופן מעניין למדי, סטארבקס הציעה לראשונה השנה מקיאטו פריך תפוחים, מה שהעלה את השאלה אם הוא יוכל בסופו של דבר להשתלט עליו בתור המשקה העונתי השולט.

סקר מכבי האש מצא גם כי 11% מהמשתתפים ייפרדו מבן זוגם אם היו להם דעות שונות על תבלין דלעת, ו-10% הודו שהתווכחו על כך עם חבר או בן משפחה. ידוע לרווחה שזה נושא נוגע ללב - אבל למה זה?

מאמר זה מ-Voxטוען שהוויכוח אינו בעצם על הטעם עצמו, אלא שיש לו שורשים בסקסיזם וחרדת מעמדות. נשים מהוות בעיקר את הנתונים הדמוגרפיים של אלה שנהנים ממשקה תבלין דלעת, וכאשר נשים נהנות ממשהו, סביר יותר שילעגו לו בגלל היותם "בסיסיים". הבעת בוז למה שנקרא טרנד אוכל ילדותי כמו PSL הפכה לדרך להתהדר בטעמים ה"מרוממים" שלך, כדי להוכיח שאתה מעל מה שפופולרי.

אז מה הלאה עבור תבלין דלעת?

אין הרבה נתונים על תחזיות לתעשיית תבליני הדלעת, אבל היא מוערכת כיום בסביבות 500 מיליון דולר. בשנת 2017 פרסם נילסןניתוחשהראה שהמכירות לא עלו בכל הקטגוריות (בירה בטעם דלעת, פשטידה ויוגורט היו בירידה, למשל). אבל בכל שנה, הטירוף עוזר לרשתות כמו סטארבקס ודאנקין דונאטסלהגדיל באופן משמעותי את הרווחים שלהם משבוע לשבוע, לפיMarket Watch. אז כל עוד התמריץ הכספי של מכירת אופציות בטעם דלעת עדיין קיים, סביר מאוד שתשמעו על ההייפ כשהאוויר יהיה פריך והעלים יתחילו להשתנות.

"משקאות עונתיים הם עונתיים מסיבה כלשהי", אומר Haughey. "הדלעת תתפוגג כשהחידוש ייגמר, והם ייצרו את הבאזז הזה כדי להחזיר אותה בחזרה."